关于ToB 与 ToC的一些理解

我在逛知乎时,偶然间发现了一篇关于ToB 与 ToC 问题的总结,我觉得文章的作者写得特别好,转发到此站与大家共勉。
原作者:吕品
原文连接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/30144769
声明:文章的一切权力归原作者所有

毕业之前从来没想过自己会进入ToB行业,总觉得会进入BAT这样的ToC行业,虽然BAT其实也都有各自的ToB部分。但巧合的是从实习到毕业后的两份正式工作都是ToB的。

在ToB的行当里时常会去关心ToC的风景,偶尔也有创业的小伙伴投来橄榄枝,因此有机会对两个不同的领域进行观察和对比。

业务复杂度

首先,ToB和ToC面对的业务复杂度完全不同。

ToB面对的是企业级客户,就是客户是企业。企业所涉及的业务系统往往是复杂的,比如ERP系统、OA系统、CRM系统,因此ToB行业往往会面对较复杂的业务场景。这类系统的特点是:业务场景多且复杂、业务流程长、各个企业之间差别较大。

ToC面对的则是最终用户个人,ToC企业提供的服务可以参照手机里的APP,如电商、团购、外卖、运动等软件。这类APP有一个明显的特点,都是针对某个具体的场景,因此业务场景简单、业务流程短,并且最终用户使用这个APP的方式差别也不大。

因为行业的不同,ToB会更关注业务流程的正确性;而ToC业务流程相对简单,但是因为需要服务众多用户,会更关注并发量、可用性等技术指标。

收费对象

对于ToB来说,有一个很尴尬的局面,就是买单者和软件使用者并不是同一批人。买单者往往是企业的决策者,而使用者则是下面具体干活的员工。因此ToB行业的一大工作重心就是如何搞定决策者,甚至排在如何打磨出更好的产品之前。产品毛糙一些没有关系,只要不是不能用,决策者买单后一般是不会打自己脸的。

而ToC的收费对象是最终用户,或者最终源自于用户,比如广告费。一个软件做的好,用户就会更喜欢用,用脚投票。因此ToC企业会将更多精力放在打磨产品上。

这就是为什么ToC行业有那么多产品经理,而ToB行业却有那么多销售和售前。

费用规模

ToB行业有个很典型的职位叫PoC(proof of concept),就是针对客户场景的验证性测试。因为ToB行业往往是大单子,从几万到几亿甚至几十亿都有,一个项目投入这么大,必须在买单前先进行验证。但正是这样反而说明,买单前其实并不能保证项目百分百有结果,以前有听说某企业投入几个亿做ERP失败的。不管怎么说,因为项目金额大,项目开始前的论证是非常重要的。

ToC行业有两种收费方式:一种是向用户收费,比如收费APP或者免费APP内提供增值服务,但往往单个收费不会很高,买了就买了,根本不需要也没人会给用户做PoC,只会提供一个通用demo;另一种叫“羊毛长在猪身上”,APP免费使用吸引用户,从其他渠道获取费,如APP上的广告商。

从两者的规模看,ToB的准入门槛高很多,要有成熟的产品才能参与竞争,并且还要进行专门的技术验证,而ToC则可以提供基础版本即开始吸引用户。

销售模式

因为ToB单个项目销售额大,并且买单者往往只是几个核心决策者,因此一般都采用大客户销售的方式,即有销售和售前专门为客户提供持续服务。销售很重要的工作内容就是打听商机,并且跟潜在客户保持联系。

而ToC单个用户销售额小,单个用户根本不可能有专门的销售服务,获取用户主要以市场营销的方式广撒网。当然ToC里也存在极端例子,比如游戏里有些挥霍的土豪,肯定是有专员盯着的。

说到底,还是一个获客成本与收益匹配的问题。

营销方式

上面提到因为销售模式的不同,ToC会更依赖市场营销。因此在ToC行业,市场虽然是个成本部门,却依然是重中之重,很有发言权。

相比来说ToB行业的市场部门会略显尴尬,十足的成本部门。行业里的口碑往往靠客户之间的宣传,市场营销活动能带来一定的关注度,可真金白银的项目依然离不开PoC等常规环节。

因为ToC主要面向普通用户,市场营销费用充足,所以ToC企业老百姓往往耳熟能详;而ToB主要面对企业用户,带有一定行业属性,离开了行业往往普通人听都没听说过。

项目周期

ToB的项目周期很长,一般来说分为6个步骤:1)内部需求和立项;2)对供应商初步调查、筛选;3)制定采购指标;4)招标、评标;5)购买承诺;6)安装实施。可以看到实施只是6个步骤中最后的一个,前面的5个步骤都是销售和售前发挥的空间。

相对来说,ToC根本没有项目实施的概念,只有产品开发周期。

技术地位

正是因为以上的区别,ToB项目里甲方的业务往往比甲方的技术有发言权(除了业务复杂需要业务人员梳理外,业务往往能产出真金白银的实际销售额,而技术一般是个成本部门),同时乙方的销售往往比乙方的技术有发言权。总的来说,两边的技术算是难兄难弟,地位都不高。

而ToC则很难说,比如B重技术、A重运营、T重产品,但不管怎么样,技术都是很有地位的。

可复制性

ToB要卖给不同的企业用户,而不同企业的需求大方向往往相同细节却千差万别,所以一般免不了二次开发,产品的可复制性成了控制成本的关键。如何提炼相同点成为产品为不同点保留简易的开发接口是核心问题。

而ToC所有终端都是一样的(不是讲手机适配,而是指提供的内容),服务器端只需要维护一套,顶多再加上备份和开发测试即可。因此产品化不是重点,可以靠人力去堆,修修补补运维住即可。

如果用菜来做比喻,ToB提供的是洗好切好的原材料,怎么做交给集成商;而ToC则是一道菜修炼到至高境界,谁来都只提供这一道。

更新成本

可以看下手机中的APP,一般是几天就更新一个小版本。一方面因为APP容易控制,更新了发布到应用市场,客户端就可以自动更新;另一方面服务器端是一套统一的系统,掌握在技术团队手里。总的来说,APP有任何BUG或功能缺失,赶紧追加一个版本即可,更新成本非常低,所以适合快速迭代。

而ToB往往部署在客户的私有环境,往往难以远程更新,一旦出现问题就需要派人去现场,更新成本较高。同时,因为不同的客户可能部署不同的版本,产品部门也需要管理多套分支。每个部署下去的版本,都将是技术部门的历史包袱。

综合来看,ToC可以快速迭代,小步前进;而ToB则必须求稳,减少不必要的版本更新。

反馈链路

产品改进离不开用户的反馈。ToC的好处就是可以及时听到用户的意见,并进行针对性调整。在有些定不下方向的场景,可以做A/B test来选择前进的方向。

ToB的最终用户和产品开发人员之间,隔着决策者、销售、售前等多层关系,反馈往往很难及时传达到产品开发人员,甚至可能根本传达不到。在定不下方向的时候,也不存在A/B test,因为更新成本高,大客户也不允许自己被当做小白鼠。

攻守难度

从商业模式上来说,ToB行业是典型的易守难攻型。行业就是个圈子,有着层层护城河。门槛高、流程长、试错成本高、人际关系复杂等特点,导致新玩家难以进入。而一旦进入成为老玩家,这些特点又成为了防御的资本。

ToC相对来说则是易攻难守,只要愿意花获客成本,总能争取到用户。但是这些不忠实的用户又容易很快流失到其他同类产品上去,比如滴滴和快的的烧钱大战,外卖APP之间的红包大战。当然,也有部分社交网性质的ToC产品用户粘性很高,这些算是例外。

商业曲线

对于商业曲线来说,ToB企业相对平缓,一年很难有100%以上的增长。同样的,ToB企业也很难猝死,一旦获取企业用户,持续的运维费用和新项目的展开都可以提供源源不断的销售额。

而ToC企业往往是暴涨暴跌式的,可能几个月就能吸引到一大波用户,可能没几个月又突然因为资金链断裂而倒闭。

可以说,ToC企业如果三五年还没有发迹的迹象,基本可以gg了;而ToB企业,三五年可能还是个不够资格在圈子里说话的孩子。

对年轻人的吸引力

由于以上原因,ToC买彩票似的高风险高回报特点可能更吸引年轻人,尤其是不成功便成仁,毫不拖泥带水的节奏感。

而ToB企业发展周期则相对较长,期间一段时间可能既没有快速上升的趋势,也看不到倒闭的迹象,把人拖得毫无动力,激情全无。

因此, ToC对年轻人应该更有吸引力。

竞争对手

那么年轻人是不是全往ToC去好呢?显然也不是。

ToC的饱和很快就要到来,或者说已经到来。ToC的竞争对手不仅仅是同行业的其他企业,还包括其他的ToC行业,因为大家最终竞争的是人的24个小时。

比如一个人一天只有24小时,花了8小时睡觉,8小时工作,剩下8小时所有的ToC企业都在竞争。如果拿来看电视了,就不能愉快的购物了,如果用来玩游戏了,社交网就不够积极了。

在这种论调下,节约时间的增效性软件相对会机会更多,比如打车软件和单车软件。

军队与侠客

最后做一个比喻:

ToB企业更像军队,讲究分工合作,整体输出。每个人看似都不突出,但是撑起社会离不开这些企业。

ToC企业更像侠客,个体输出高,提倡个人英雄主义。但是也容易剑走偏锋,走一些监管不到位的灰色地带。

儒以文乱法,侠以武犯禁。想来BAT最近积极走ToB路线,也不仅仅是营收的问题吧。

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